Maison Francal, Lille: "des bougies de la nostalgie et réconfortantes"

C’est une adresse qui ravira les fans absolus de Disney mais pas que ! En plein cœur de Lille, à deux pas de la Grand-Place, Maison Francal vous propose un voyage aux douces odeurs nostalgiques. Dans cette boutique à la façade historique, vous retrouverez vos personnages de dessins animés préférés sous forme de… bougies végétales parfumées et - qui plus est - made in France.

Stitch, Jasmine, Peter Pan sans oublier le mythique Mickey vous attendent pour partager des moments magiques et cosy. Petit nouveau dans la famille (et pas des moindres) : Harry Potter a fait son arrivée aussi sur les étagères de Maison Francal. Rencontre avec Geoffrey Marcant, à l’origine de ce projet parfumé !

Dailyn : Quel est le concept de Maison Francal ?

Geoffrey Marcant : Maison Francal, c'est une affaire familiale qui a bientôt 35 ans. Notre marché historique est celui de l'emballage et de sacs cadeaux en papier carton. Et cela fait 20 ans que nous sommes licenciés Disney donc nous les connaissons bien.

L'entreprise s'est diversifiée une première fois autour du marché de packaging de luxe. Techniquement il s'agit du même produit : ça reste les beaux sacs papier, des coffrets, du papier de soie... sauf que dans ce cas, ces produits ne sont pas achetés par le consommateur final, mais offerts lors d'un achat, d'un article textile, d'un parfum, d'une crème. Sur ce domaine, nous collaborons avec des marques comme 5 Mondes, Yves Delorme, Olivier Desforges.

Qu'est-ce qui vous a donné envie de vous lancer dans la production de bougies ?

En 2015, nous avons rencontré un cirier qui cherchait un fabricant de packaging pour ses bougies. Et j'ai eu un flash : je n'avais jamais vu de bougies parfumées Disney. J'ai vérifié partout et je n'ai trouvé aucun produit de la sorte - ou du moins je n'ai pas trouvé de produits officiels. J'ai pris contact avec Disney à ce sujet et nous avons décidé d'étendre le périmètre de notre partenariat sur la bougie parfumée. Nous avons donc lancé la collection de bougies Disney en septembre 2017.

Il faut savoir que 75% des produits dérivés Disney, tout secteur d'activité confondu (jouets textile, nourriture etc) sont achetés par des adultes pour des adultes. En quelque sorte, derrière les visuels enfantins des produits Disney, le client est un grand enfant ! Au début toutes nos réalisations étaient graphiques, très décoratives et en fait nous avons dû nous en écarter afin de montrer les personnages que les gens veulent retrouver. Les fans veulent par exemple que la fée Clochette ressemble à Clochette.

Combien de types de bougies proposez-vous aujourd'hui ?

Aujourd'hui, nous avons 17 bougies de notre collection Les souvenirs de Garance et 35 bougies Disney. Et en cette fin d'année, la grande nouveauté c'est que nous avons signé un contrat avec Warner Bros et nous proposons désormais 10 bougies Harry Potter !

Combien de points de vente avez-vous ?

À peu près 200, en France, en Belgique et en Allemagne. Nous sommes présents dans des boutiques de déco, des concepts stores, des galeries, des spas et des boutiques de pop-culture. Nous faisons aussi des événements : nous allons participer par exemple pour la 3e fois aux Geek Days les 4 et 5 décembre à Lille et l'année prochaine nous serons sans doute à la Japan Expo à Paris ainsi qu'au salon Maison et Objets.

Pourquoi avoir choisi d'ouvrir une boutique à Lille ?

La boutique fonctionnait très bien dans l'environnement Disney et l'activité sur le site marchait bien aussi. Du coup, nous avons eu l'idée de tester le concept dans un autre environnement.

Nous avons eu envie, en parallèle, de créer notre propre marque. C'est pourquoi nous avons lancé Les souvenirs de Garance en même temps que nous avons ouvert la boutique. C'est notre concept à nous, nos propres dessins. Tout est déposé mais c'est un copié-collé technique des bougies Disney. C'est à dire qu'elles sont fabriquées dans les mêmes usines : nous utilisons les mêmes verres et là encore, nous tenons au made in france, à la cire 100% naturelle, aux parfums, etc.

C'est important pour vous d'avoir une démarche d'éco-responsabilité dans la réalisation de vos produits ?

Oui, nous tenons énormément au made in france et à proposer des produits de qualité. Pour la collection Harry Potter, nous n'avons pas pu trouver de verrier français mais nous en avons trouvé un en Angleterre. Pour toutes nos bougies, la cire est composée de colza et coco (et non plus, soja et coco) pour une meilleure empreinte carbone puisque le colza est fabriqué soit en France, en Belgique, en Allemagne ou au Pays-Bas. Tous les six mois, avec le cirier, nous remettons un peu à plat nos recettes pour voir ce qui est le mieux pour faire en sorte que nos produits soient les plus éco-responsables possibles.

C'était une démarche voulue quand vous vous êtes lancés dans cette activité ?

C'est un peu l'ordre des choses aussi j'ai envie de dire. Il y a une bonne partie de la nouvelle génération qui est très sensible à ce qu'elle achète, à savoir où les produits sont fabriqués et comment pouvoir les recycler ou leur donner une deuxième vie. Sur nos bougies, nous communiquons aussi beaucoup sur le fait qu'une fois que le verre est terminé et entièrement vidé, il peut être utilisé comme pot de fleur, ou encore en pot à crayons.

C'est un challenge en plus : il y a beaucoup de contraintes à s'engager dans cette démarche non ?

Oui, dans cette démarche, tout coûte plus cher. Et nous sommes aussi dans une époque paradoxale où il faut être éco-responsables et en même temps, il faut pouvoir être livrés en 4h. Et pour faire ça, c'est compliqué de respecter l'empreinte carbone car la livraison représente tout de même 80% de cette empreinte.

Comment avez-vous conçu la collection Les souvenirs de Garance ?

Quand nous avons eu l'idée de créer notre marque, nous avons voulu nous positionner sur un concept visuel fort. Il y avait déjà beaucoup d'enseignes qui proposaient des bougies avec des parfums de qualité et nous avons cherché à nous démarquer. J'ai trouvé l'inspiration il y a trois ans lorsque je suis tombé sur une boutique dans le sud de la France qui vendait des affiches de Chez Marcel en flat design. J'ai vraiment accroché à ce style graphique.

Pour ce qui est de l'histoire que nous voulions raconter, il nous semblait important d'imaginer quelque chose qui nous représente nous et que l'on ait un personnage récurrent sur nos produits. Le déclic est venu avec un personnage que l'on retrouve beaucoup sur les photos des années 50, 60 ou 70 : une femme de dos qui tient un chapeau. Et c'est comme ça que Garance est née.

La gamme Les souvenirs de Garance, c'est vraiment la bougie carte postale. Le personnage a toujours la même position, comme ça, le client l'imagine librement. Sa peau n'est pas vraiment blanche, pas noire non plus, donc elle peut être métisse ou autre, selon l'imagination du client. Elle porte trois tenues : une pour la plage, une pour la ville, une pour le ski. Quant au prénom, nous voulions quelque chose de rétro mais qui revient à la mode et la ressemblance entre "Garance" et "fragrance" rendait plutôt bien. Et surtout, il y a une teinte en imprimerie textile appelée le rouge Garance donc nous l'avons choisi aussi pour les visuels.

Mais qui est Garance exactement ?

Garance c'est une femme qui profite de la vie, qui voyage et qui s'adresse aux clients comme si elle les connaissait, comme si elle leur envoyait une carte postale. Nous avons rédigé des textes poétiques au dos des bougies et ils finissent chaque fois de la même manière "Je rentre bientôt, mon voyage touche à sa fin..." Nous jouons à fond la carte de la nostalgie, comme nous le faisions avec Disney et les personnages de notre enfance. En fait, Maison Francal, ce sont les bougies de la nostalgie, réconfortantes et bienveillantes.

Comment se déroule la conception d'un parfum pour une bougie ?

Nous collaborons avec un nez mais il est externe à l'équipe. Nous travaillons directement avec un laboratoire de parfum qui est une petite structure d'une vingtaine de personnes - c'était important pour nous que nos partenaires soient des structures à taille familiale. Nous, nous occupons de la partie brief : nous réfléchissons à ce que nous voulons, au personnage, à ce qu'il devrait évoquer. Au laboratoire, ils nous font ensuite des propositions que nous testons puis nous choisissons. En général, nous en sélectionnons trois car une fois mélangé avec la cire, le parfum va plus ou moins bien se diffuser.

Combien de personnes travaillent sur l'élaboration d'une bougie ?

Chez Maison Francal, nous travaillons de façon très collégiale donc en général tout le monde participe à l'élaboration. Quand nous nous mettons à travailler sur un personnage Disney, chacun de nous parle de ce qu'il a compris du dessin animé, de ce qui arrive à chaque personnage... Nous refaisons un fil rouge qui retrace l'histoire de ce personnage.

De ce processus découle un visuel, et à partir de ce visuel nous voyons comment nous allons aborder le parfum. Par exemple, Mickey a évolué pendant 90 ans : il peut donc avoir plein de chartes graphiques, plein de déclinaisons possibles. C'est pourquoi nous avons trois produits à son effigie dont le Mickey 1928, notre bougie iconique. Pour celle-ci, nous avons voulu imaginer l'ambiance qui pouvait régner à cette époque, dans les studios de dessin de Walt Disney lui-même. Nous retrouvons donc des touches de crayon à papier, de fusain et de tabac car le dessinateur était un grand fumeur.

Comment est structurée votre communication sur le digital ?

Nous nous faisons épauler par trois agences web pour tout ce qui concerne le référencement naturel, la data et les réseaux sociaux. Nous avons une ressource interne pour écrire les posts mais nous recevons de l'aide de prestataires extérieurs pour tout ce qui est sponsoring. Nous faisons ce qu'on appelle du commerce à 360 : nous vendons à la fois en boutique, en ligne et à Disneyland. Nous voulons qu'un client qui a acheté une bougie dans la boutique de Lille puisse se faire rembourser dans la boutique de Paris. Mais au final, il y a très peu de retours : c'est l'avantage de faire des produits artisanaux, nous avons 9,8/10 d'appréciation en général donc c'est que nos produits plaisent.

Pourquoi vous êtes-vous inscrit sur Dailyn ?

Un ambassadeur de Dailyn est venu me démarcher et m'a expliqué le concept. Je pense qu'avec l'outil de géolocalisation ça a du sens, aujourd'hui, d'être sur une plateforme comme Dailyn. C'est un bon concept mais maintenant c'est à la marque de se faire connaître.

Est-ce que la messagerie instantanée sur Dailyn est un outil qui vous sera utile, notamment dans la relation avec vos clients ?

Alors oui et non. Le problème pour moi, c'est que c'est un outil supplémentaire et qu'il faudra former les équipes en fonction. Nos clients nous parlent déjà sur des canaux différents et c'est quelque chose de plus à gérer. En fait, il faudrait une espèce de flux qui nous permette de récupérer tous les messages au même endroit, ça ce serait une bonne idée.